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            基于產品卷入度的網劇植入式廣告效果影響研究

            日期:2021-03-30 作者: 碩博論文網 編輯:vicky 點擊次數:183
            論文價格: 150元 論文編號: sb2021030914382434885 論文字數:35655 所屬欄目:管理論文
            論文地區:中國 論文語種:中文 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis
            筆者通過分析,我們可以看到,植入的顯著性程度正向影響網劇植入廣告的品牌記憶和品牌態度。這與網劇本身的文本特點和受眾構成息息相關。網劇作為新興的影視作品,其本身兼顧藝術性和商業性的雙重屬性,所以植入過程中要充分考慮網劇的內容資源。隨著觀眾鑒賞能力的提高,以往的“流量為王”的時代已然過去,從近幾年的網劇市場來看,大 IP 并不意味著網劇的高質量和好口碑。好故事,好演員以及高質量的后期制作才是觀眾選擇網劇的先決條件。

            1 緒論

            1.1 研究背景
            在互聯網的強勢席卷之下,各種新媒體、融媒體不斷衍生,依托大數據的挖掘技術可以實現對受眾的精準畫像,進而實現對信息的深度加工,這些科技帶來的變化使得電視媒體的主導地位被迅速弱化,受眾嚴重分化,受眾時間呈現碎片化的特點。傳統影視廣告中將生硬的臺詞和畫面直接暴露在觀眾面前的廣告方式使得受眾不厭其煩,紛紛選擇“主動逃離”。央視市場研究在 2017 年針對消費者的電視報告《CTR 媒介與消費行為研究》中指出,觀眾面臨電視節目中插播廣告的情形時,大多數人都是直接跳過或者選擇換臺的方式,僅有 8.4%的受眾會繼續觀看[1],這也說明了傳統電視媒介中硬性廣告的傳播受阻。此外,為了增強觀眾視頻體驗感,凈化網絡廣告隨意穿插的亂象,國家也出臺了一系列的政策法規。2012年,國家廣電總局先后頒布實施“限播令”和“限廣令”,限制每天電視劇劇集的播放量,并對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型等做出的一系列規定[2],體現了廣電總局為凈化熒屏做出的重大舉措。這迫使廣告商尋找新的廣告投放方式。
            植入式廣告作為一種比較新的營銷方式,符合新媒體時代信息接收方式以及信息傳播碎片化的特點。植入式廣告的載體多樣化,包括電影、電視、在線小說、網絡游戲等。“互聯網+”時代下的網劇業態也受到了廣告商的青睞。2014 年被稱為國產網劇元年,短短五年時間,在我國互聯網的加速之下,網劇的發展可謂是日新月異。從小資本、低門檻、低俗化的大眾視角到現如今的互聯網巨頭和知名編劇、演員紛紛進駐網劇市場,更是涌現了一大批精品網劇。2017 年網劇數量為295 部,2018 年全網共上新網劇 283 部,2019 年上新網劇數量為 222 部,網劇數量逐年遞減,內容口碑不斷攀升。2018 年中國互聯網廣告市場規模達 3011.8 億元,同比增長 33.2%;而電視廣告收益約 959 億,同比下跌 4.3%;廣電報刊四大傳統媒體的廣告收入之和為 1587.64 億元,均低于互聯網廣告市場規模[3]。在傳統媒介經歷寒冬的同時,網劇的出現迎合了大眾碎片化的娛樂特點,并憑借其制作成本較低、受眾人群年輕化以及審查環境相對寬松等特點脫穎而出,為植入式廣告的發展帶來了新的機遇[4]。
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            1.2 研究目的及意義
            1.2.1 研究目的
            傳統媒體時代,媒介是被少數人掌握的稀缺資源,觀眾受限于單方面的信息傳輸。而在新媒體時代,資訊的傳播以及接收模式發生了深刻變革。觀眾不僅僅是信息的接受者,更是自媒體中信息的傳播者,他們注重角色的參與度和認同感。現在正式進入了用戶權利回歸的新階段,所以一切對受眾資源的爭奪都要以用戶為核心。通過占據消費者的注意力,進而加強消費者的品牌記憶,以催生出積極的品牌態度。
            植入廣告中有很多因素影響植入效果,可以歸結于受眾層面和植入層面。植入廣告的效果并不取決于單一因素的作用,更為重要的是植入因素之間的交互作用。本文選取植入顯著性和明星效應、以及產品卷入度作為自變量,研究自變量單獨作用下以及它們的交互作用下對植入廣告效果的影響。從而為廣告商和網劇平臺方更好進行廣告植入提供建議。
            本文擬解決的問題有:
            (1)植入顯著性對品牌記憶和品牌態度的影響,以及產品卷入度和植入顯著性的交互作用對植入效果的影響。
            (2)明星效應對品牌記憶和品牌態度的影響,以及產品卷入度和明星效應的交互作用對植入效果之間的影響。
            (3)產品卷入度高低對品牌記憶和品牌態度的影響。
            圖 1-1 論文研究框架
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            2 理論基礎與文獻綜述

            2.1 網劇植入式廣告相關綜述
            2.1.1 網劇概念界定及特點
            網劇是一種依托互聯網技術發展起來的符合大眾傳播心理的新的視聽節目形態。網劇既可以由視頻網站自行創作,這也是我國網劇主流的生產運作方式,也可以委托給專業的制作團隊或者雙方聯合出品,實現對內容的全線生產[5]。它的發展和傳播渠道也是依賴于互聯網技術,通過各種移動終端實現對受眾的信息傳輸。網劇是快節奏生活背景下的時代產物,它符合受眾碎片化的娛樂需求,相較于傳統的影視媒體,它的生產靈活性更高,在題材選擇、播放靈活性和創收盈利模式上更具優勢。
            2000 年,《原色》在互聯網上播出,被廣泛認為是我國的第一部網劇。2014 年被稱為網劇元年,短短 5 年的時間,網劇播出越發常態化,《最好的我們》,《白夜追兇》,《延禧攻略》,《東宮》,《陳情令》,《慶余年》等各類爆款網劇的走紅,引發了一波網劇熱潮。
            我國的網劇發展呈現以下特點:
            1)“先網后臺”模式日漸普遍,網劇影響力逐漸擴大
            根據《2019 中國網絡視聽發展研究報告》顯示,2018 年網劇上新的數量呈現明顯的回落。已由 2015 年的 379 部下降至 2018 年的 283 部,產能雖然下降,內容優勢明顯。隨著網絡劇產業鏈的逐漸成熟以及臺網同標等政策的推動,網劇市場也進入到了“提質、創優”的階段。一大批優秀的網劇不斷涌現,網劇的影響力不斷擴大。據有關數據統計,2017-2019 衛視首播劇的影響力明顯下滑,全網劇集綜合指數 TOP50 的電視劇占比已從 74%下降到 48%[6],此外,“先網后臺”已成為常見的發行模式,網絡的反向輸出,使得衛視成為二輪跟播平臺。2019 年,上海電視節白玉蘭獎首次規定網絡劇可以參評相應獎項。在金鷹節的獎項提名中,我們也看到了網劇的身影。這既是對網劇發展的鼓勵和認可,也體現了大眾趣味的更迭。
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            2.2 理論基礎
            2.2.1 精細加工可能性模型
            (1)精細加工可能性模型的概念和路徑分析
            精細加工可能性模型由 Petty 和 Cacioppo 于 1983 年提出,主要用于解釋不同卷入度的產品如何影響消費者的態度。“精細”是指消費者對關聯信息的加工程度,該模型又被成為“雙路徑模型”,該理論的基本原則是:信息路徑的選擇依賴于信息處理的精細程度,當對信息精細加工的程度高時,通過中樞路徑改變態度;當信息加工的可能性低時,則選擇邊緣路徑進行信息處理。
            該理論認為,受眾的態度改變通過兩種路徑實現,一是中樞路徑,一是邊緣路徑。當受眾接觸到一則廣告時,他們首先會根據自身的需求、產品與自身的關聯度、個人興趣等將產品信息進行歸類,以此來劃分為不同的產品類別,形成與自身高度關聯的高卷入度產品和關聯度較低的低卷入度產品。其次,消費者要對廣告信息進行加工,如果受眾此時具備加工信息的能力,那他的態度就會通過中樞路徑形成。表現為消費者主動去多方收集產品信息,并進行比對,篩選、鑒別。理性思考之后做出評價或采取行動。如果受眾并不具備加工此信息的能力,那么消費者就會啟動態度形成的邊緣路徑。體現為消費者并不對產品信息的可靠與否進行深入思考,也不會進一步去搜集信息,比較檢驗,而是更多的依賴于產品的外部特征和附加信息,比如產品包裝、促銷員態度、代言人形象等外在因素做出應答。研究還表明,中樞路徑所引起的態度變化比邊緣路徑要更持久[40]。
            (2)精細加工可能性模型的調節變量
            1)動機。動機層面主要包括三個要素:一是卷入度。是指個人與廣告信息的相關程度,二是論點的多樣性,人們往往會對信息源進行多種比較鑒別,一般而言,當信息來源可靠,這種情況下,人們一般不會對信息進行二次加工,而是選擇相信,但如果信息來源不可靠,且信息本身存在爭議,這種情況下,人們一般還會進行多重比較,進而做出判斷。三是個人的認知需求,一般而言,心思縝密,深思熟慮的人一般采用中樞路徑來處理信息,而不善思考,做事較沖動的人群一般會采取邊緣處理路徑處理信息。
            2)能力。能力也是影響消費者路徑選擇的一個關鍵性的因素。如果消費者有針對目標信息的類似的經驗或者知識,那么他傾向于采用中樞路徑加工信息;相反,如果受眾缺乏相應的知識經驗,則更有可能采取邊緣路徑來加工信息[41]。
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            3 模型構建與研究假設....................................16
            3.1 研究變量選擇...............................16
            3.2 研究假設的提出............................16
            4 實驗設計....................................23
            4.1 變量量表的設計...........................23
            4.2 問卷設計.............................25
            5 實驗數據收集與分析...................23
            5.1 調查樣本描述................................31
            5.1.1 被試組成的描述性統計..............................31
            5.1.2 問卷信效度檢驗.....................................32

            5 實驗數據收集與分析

            5.1 調查樣本描述
            5.1.1 樣本的描述性統計分析
            表 5-1 樣本基本信息描述分析
            本研究共分為 8 個實驗組,共回收問卷 347 份,剔除無效問卷 22 份,剔除的無效問卷主要是前后矛盾,沒有注意到視頻中的植入式廣告,卻在品牌記憶上有高效值,問卷有效回收率為 93.7%。其中實驗 1 有效問卷 43 份,試驗 2 有效問卷41 份,實驗 3 有效問卷 39 份,實驗 4 有效問卷 40 份,實驗 5 有效問卷 41 份,實驗 6 有效問卷 39 份,實驗 7 有效問卷 40 份,實驗 8 有效問卷 42 份。
            由表 5-1 的統計數據可知,本次調研的男生共計 157 人,女生 168 人,男女比例大致相當,被調研人群為在校學生,主要以本科生和研究生為主,所以年齡大致分布在 22~25 歲,有 171 人,占總比例的 52.6%,調研人群的專業分布也相對均勻,工商管理類占比 22.8%,理工科為 24%,經濟類為 20.9%,人文和其他專業合計占比 32.3%。
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            6 結論與建議

            6.1 研究結論
            (1)高卷入度產品有更好的品牌記憶,但在品牌態度上要低于低卷入度產品
            對不同類型的產品,消費者在行為表現和心理傾向上會呈現出差異。高卷入度的商品,通常是價值比較大的,使用時間較長且影響較大,一旦決策失誤,消費者可能遭受較大損失或產生較大的不滿足感。而低卷入度的產品相對而言價值較低,一般屬于快消品,即使決策失誤,對消費者也不會產生持續的影響或者較大的損失。對不同卷入度的產品,消費者信息需求的質和量不同,分配的注意力資源也不同,進而處理方式也會產生差異。對高卷入度產品,消費者決策風險大,所以對相關信息的投入和關注也會增多,對該產品的印象會加深,從而產生更好的品牌記憶效果。有學者指出,消費者對高卷入產品的信息源的準確性更關注,因而會對視頻中出現的廣告信息更敏感[76],客觀上增強了對產品的記憶識別。
            產品卷入度高時,為了減低我們的誤購風險,消費者會多方獲取信息,綜合作出評價。在影視媒介語境中,廣告商對產品并不會做太多解釋說明,消費者的信息掌握不全面,難以對其形成積極的品牌態度。此外,在這種劇情沉浸式的觀劇體驗中,產品卷入度越高,于觀劇而言,更是一種打擾,容易分散我們的精力,將我們從劇情中抽離出來,從而對廣告產生消極的態度。
            (2)植入廣告越顯著,品牌回憶度越高,且品牌態度也更積極
            不同學者對“植入顯著性對品牌記憶的影響”所持的觀點大多呈現一致性:即認為植入越顯著,受眾的品牌記憶越高。前文在提出假設的時候也根據有限注意力模型做了相應的分析。本文研究結果中比較不同的一點是:通過實證分析,發現植入顯著性程度高時受眾往往也會有較高的品牌態度。這與很多學者在以傳統媒介為載體,分析植入顯著性與品牌態度的關系時的結論相悖。本文嘗試從網劇的文本特點、受眾特點和心理學的理論上嘗試做出解答。
            參考文獻(略)

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